Digital Marketing đã thay đổi. Một khi trải nghiệm marketing và mong ước về khách hàng lý tưởng ở đâu đó điều khiển chi tiêu, giờ đây sẽ trở nên dễ dàng hơn và trở thành áp dụng tiêu chuẩn để sử dụng dữ liệu của công ty của bạn nhằm nâng cao hành động quyết định marketing. Các marketer cần rèn luyện về thái độ người dùng riêng biệt, kiểm tra các trang đích, và tập trung cao độ vào tỷ lệ nhấp qua (CTR) và lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo (ROAS). Bên cạnh đó 2 yếu tố không thể bỏ qua là Google Analytics và Google Adwords.

Những quy trình này thường được bàn luận là viết blog theo góc nhìn vi mô: “Làm sao để có nhiều cài đặt hơn trên AdWords”, “Hai điều cần thấy trên báo cáo của Google Analytics”, v.v… như thể đó là hai vấn đề tách biệt. Điều gì ngăn cản tất cả quá thường xuyên đó là bản thân chiến lược cấp cao của riêng nó.

Hãy kiểm tra làm sao để thực sự thúc đẩy dữ liệu có sẵn trên Google Analytics nhằm nâng cao doanh thu sử dụng Google AdWords. Sau đây là quy trình bốn bước có thể thực hiện trên mọi ngành bằng cách kết hợp những chức năng tốt nhất của Google Analytics và Google AdWords.

1. Thu thập dữ liệu

Giới hạn của thẻ AdWords Remarketing

AdWords đưa ra thẻ remarketing đơn giản có thể thực hiện trên các website. Chúng ta bắt đầu nghĩ về thẻ đó như một giải pháp cuối cùng. Đó từng là cách nguyên bản để thăm dò thái độ người dùng trong các chiến dịch AdWords nhằm thể hiện việc remarketing thông qua quảng cáo trên banner cho người dùng phù hợp với một thái độ riêng biệt.

Tuy nhiên, nó đặc biệt bị giới hạn bởi quan điểm thu thập dữ liệu. Chức năng gắn thẻ người trên AdWords rất đơn giản (ví dụ: Người dùng đã truy cập URL”/xyz”). Nó hoạt động trong trường hợp cần thiết, nhưng chúng ta cần cân nhắc đó là cách tiếp cận lỗi thời cho việc nhận dạng người dùng có giá trị.

Hãy xem công cụ quản lý Google Tag và Google Analytics: CTM Saves The Day/Universal Analytics

Với Google Tag Manager được cài đặt trên website của công ty, khách hàng tiềm năng tăng lên rất nhiều. Thẻ tag Google Analytics Preview chuẩn bao gồm một nút đặc biết nhằm kích hoạt bộ sưu tập dữ liệu dành cho những người dùng remarketing trên AdWords hoặc DoubleClick. Kiểm tra nút Enable Display Advertising Features để bắt đầu thu thập dữ liệu. Nếu bạn chưa có Tag Manager, bạn có thể kích hoạt remarketing trên Google Analytics Property Setting

Theo dõi nâng cao

Giờ bạn đang thu thập thái độ người dùng cho remarketing. Hãy tiến xa hơn. Theo dõi sự kiện có thể kiểm tra tính tương tác của người dùng trên page trong khi tải trang.

• Đẩy mẫu dữ liệu kiểm tra người dùng vào Google Analytics Custom Dimensions
• Thu thập ID của người dùng từ cơ sở dữ liệu của bạn và đẩy vào Google Analytics như là yếu tố đo lường người dùng (custom dimension)
• Đẩy dữ liệu từ nền tảng marketing như Marketo hay Salesforce.

Bằng cách tổ chức một sự kiện trong Google Analytics khi một người dùng lựa chọn một vấn đề cần quan tâm, yếu tố đo lường người dùng có thể được phổ biến như dấu hiệu tự nhận dang người dùng của chúng ta và chúng ta có thể dùng dữ liệu đó sau cùng khi xây dựng lượng người dùng.

Hãy thể hiện nó ra

Có rất nhiều cách bạn có thể làm chủ nó:

• Tìm người dùng thể hiện tốt nhất hàng tháng. Ai là người chuyển đổi? Bạn biết gì về họ?
• Chứng mình rằng những đại diện marketing (marketing personas) của bạn rõ ràng đến từng chi tiết bằng cách ghép họ với các nhóm phân chia khách hàng.
• Sử dụng R hoặc Big Query để phát triển những người dùng chứa dữ liệu đầu tiên dựa vào cá tính liên quan tới thái độ người dùng.

2. Phân khúc dữ liệu

Phân khúc là nơi Google Analytics thực sự toả sáng. Thay vì mục tiêu người dùng đơn giản như trang cuối cùng ai đó truy cập, hay mọi URL chứa “SEO”, sự phân khúc của Google Analytics cho phép bạn lựa chọn từ mọi yếu tố đo lường (dimension) gần nhất trong Google Analytics tới việc phân chia người dùng bằng tay (hand-craft an audience). Giờ bạn có một vài dữ liệu từ bước 1, bạn có thể xây dựng phân khúc phản ánh người dùng của bạn. Trên mọi báo cáo của Google Analytics, nhấn Add Segment tại đầu báo cáo và bạn sẽ thấy một menu tuyệt vời của tuỳ chọn:

Google Analytics trở nên quen thuộc trước đó (prepopulated) với nhiều phân khúc hữu ích, như New Users (người dùng mới), Converters (người chuyển đổi), và hơn thế nữa. Thêm nữa, bạn có thể tạo cho riêng mình bằng cách kết hợp các yếu tố đo lường và các thước đo (metrics) mà bạn quan tâm.

Ý tưởng phân chia

• Thiết bị – Mẫu điện thoại, trình duyệt.
• Các yếu tố địa lý – Người dùng truy cập từ nhiều khu vực địa lý.
• Nguồn – Người dùng truy cập từ link Facebook hay từ LinkedIn
• Site Events – Người dùng xem key video hay tải một file PDF
• Tự nhận diện – Những lĩnh vực mẫu dẫn tới các yếu tố đo lường người dùng, và cho phép chúng ta phân khúc theo sở thích, quy mô công ty, thu nhập hàng tháng, hay các dữ liệu khác doanh nghiệp của bạn cần và có thể dễ dàng thu thập!

Ý tưởng phân chia dữ liệu

Những người truy cập trong độ tuổi 35-44 sử dụng iPhone trong những vùng giàu có mà xem những video mới nhất trên blog và nhân ra bản thân họ như một doanh nghiệp nhỏ trong mẫu? Giờ chúng ta sẽ nói đó là khách hàng!

Đừng quên tạo lượng khách hàng mà bạn cũng sẽ loại bỏ. Ví dụ, nếu bạn đang xây dựng lượng khách hàng để điều khiển người dùng thông thường đến một video đặc biệt, hãy tạo một danh sách người dùng khác sẵn sàng xem video đó. Hãy điều khiển những người dùng đó tới bước tiếp theo trong quy trình của bạn.

Cuối cùng, những người dùng thương mại điện tử nâng cao (enhanced ecommerce) và người dùng Google Analytics 360 có thể sử dụng báo cáo Shopping/Checkout Behavior Funnel (quy trình thái độ mua sắm/checkout) hoặc báo cáo Custom Funnel để tạo ra những phân khúc có giá trị. Một khi đã thực sự thiết lập, điều đó cho phép bạn nhận dạng các nhóm người dùng có giá trị.

Khi thực hiện phân khúc, hiểu giới hạn quảng cáo là điều quan trọng. Bạn sẽ cần ít nhất 100 người dùng (hoặc cookies) trong danh sách khách hàng remarketing nổi bật và 1000 người dùng trong danh sách remarketing tìm kiếm cho Google AdWords, vậy nên đừng phân khúc quá nhỏ.

Các phân khúc rất có giá trị ở bên trong Google Analytics đối với việc báo cáo và những cuộc điều tra đặc biệt (ad hoc investigation). Với lý do này, chúng tôi khuyên nên bắt đầu với một phân khúc, và tìm ra một thứ có giá trị nhất. Một khi bạn tạo ra một phân khúc bạn muốn tiếp thị lại (remarket), bạn sẽ cần chuyển sự phân khúc tới khách hàng và chia sẻ nó với tài khoản AdWords cụ thể dưới Property Setting bên trong Google Analytics.

Hãy chắc chắn Google Analytics và Google AdWords được liên kết. Đây là một bước quan trọng.

3. Nhập dữ liệu trên google adwords

Một khi công việc hoàn thành, bạn có thể xem người dùng Google Analytics trên AdWords. Tại AdWords, sử dụng danh mục bên tay trái và tìm Shared Library > Audiences. Bạn sẽ thấy người dùng Google Analytics tại đây cũng như người dùng AdWords được thiết lập tự động (của bạn sẽ có số liệu thực dưới mục Search, YouTube, Display)

Bạn đã thực sự làm được rồi! Tiếp theo, bạn cần nhắm mục tiêu vào người dùng với chiến lược Search & Display AdWords.

Trước khi chúng ta tiếp tục, bạn nên hiểu rằng khi bạn tạo ra lượng người dùng, AdWords sẽ tìm một người dùng mục tiêu tương tự gọi là Similar Audience (khách hàng tương đồng) của người dùng, là những người chưa bao giờ truy cập vào website của bạn. Đây là những người dùng có việc trình duyệt và thái độ tìm kiếm rất giống nhau như những người dùng trong danh sách khách hàng của bạn, nhưng họ chưa bao giờ truy cập trang của bạn.

Đây là những người dùng có sức mạnh không tưởng! Chúng ta có thể trao đổi một cách thực sự cần thiết với những người có chất lượng cao và thấy được những điều tương tự nhau như các đầu mối và khách hàng của bạn. Điều này tạo ra sự khác biệt với chi tiêu quảng cáo hiển thị, vì bạn có thể làm giảm đột ngột cảm xúc của người dùng, những người không thực sự hứng thú và tập trung thông điệp tới người dùng cần doanh nghiệp của bạn hơn.

Nếu điều đó là không đủ, tại page này bạn có thể đăng danh sách các email từ các đầu mối hay khách hàng hiện tại và tạo lượng khách hàng từ họ! Đó gọi là trùng khớp khách hàng (Customer Match). Tất nhiên, AdWords cũng tạo ra người dùng tương đồng cho họ!

Nhập dữ liệu trên google adwords

4. Nhắm mục tiêu

Giờ chúng ta đã thu thập dữ liệu, phân khúc, và nhập người dùng, sự khởi đầu vui vẻ. Bạn có thể mời chào những khách hàng đó trên Google AdWords.

Phương án A – RLSA & tìm kiếm

Danh sách remarketing cho quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (Remarketing Lists for Search Ads) có thể không được chú ý trên hộp công cụ (toolbox) của Google AdWords. Hãy đối măt với nó, tên viết tắt không đáng tin sẽ không giúp ích gì đâu. Vậy nên hãy quên cái tên đó đi. Điều đặc biệt này thực sự là: Công cụ ưu tiên hoá khách hàng (Audience Prioritization Tool). Bằng việc thu thập, phân khúc dữ liệu và nhập các nhóm người dùng vào Google AdWords, giờ chúng ta có thể gán những người dùng này vào danh sách sẵn có hoặc một chiến dịch mạng lưới tìm kiếm mới

Mục tiêu và giá bán.

Trigger là một quảng cáo chỉ khi ai đó nằm trong danh sách người dùng của bạn tìm kiếm một từ khoá trong chiến dịch của bạn. Bạn cần một lượng khách hàng lớn tại đây, vì vậy sự phân khúc của bạn không thể quá nhỏ, vì không có traffic nào khác bị đánh lừa bởi chiến dịch sử dụng tính năng này. Áp dụng một cách cẩn thận trong những tình huống đặc biệt khi người dùng của bạn được xác định rộng rãi.

Chỉ đưa ra giá bán

Phương pháp này cho phép điều gì đó thực sự cool, việc nhắm mục tiêu kép của người dùng sử dụng từ khoá bẫy (keyword-triggered users) mà chúng ta không biết gì về họ và mục tiêu của khách hàng được xác định của chúng ta. Một cách vừa âm thầm vừa thông mình để thực hiện việc này sẽ là:

• Giảm giá bán từ khoá mặc định (trong khi vẫn duy trì top 4 vị trí trong cuộc đấu giá)
• Tạo giá bán bổ trợ trên thẻ Audience của chiến dịch trên AdWords để tăng 300% nếu người dùng là một thành viên trong danh sách khách hàng của bạn.

Vì vậy người truy cập không có sự kết nối có thể tạo ra quảng cáo và hiểu biết về doanh nghiệp của chúng ta, nhưng nếu chúng ta biết được ai đó khớp với hình dạng tiểu sử đặc biệt, chúng ta sẽ nói AdWords để tăng AdRank trong cuộc đấu giá và đặt chúng ta ở vị trí cao như chúng ta có thể tiến tới nhằm thể hiện một cách đầy hy vọng trên điểm cao nhất. Việc ưu tiên người dùng quan trọng có thể tối đa hoá ngân sách, giảm sự lãng phí và tăng kết quả. Kết quả là, chúng ta sẽ nói với hệ thống nhằm đưa giá bán nhiều hơn cho người dùng mà chúng ta quan tâm nhiều.

Hãy cân nhắc thực hiện những việc sau đây:

• Thêm khách hàng vào chiến dịch thương hiệu với 300% điều chỉnh giá bán để chắc chắn rằng người dùng thấy quảng cáo của bạn khi nghiên cứu công ty của bạn.
• Tạo chiến dịch cạnh tranh với các từ khoá bạn không bao giờ chạy và đặt vào Target and Bid.
• Đi sâu hơn vào chi tiết và tạo chiến dịch định nghĩa từ khoá đồng loại sử dụng Target and Bid nhằm chỉ tạo ra cho khách hàng đặc biệt.

Phương án B – Quy trình remarketing hiển thị

Nghĩ sâu vào remarketing tiêu chuẩn sẽ làm phiền người dùng một ngày nào đó. Làm thế nào để bạn có thể sử dụng khách hàng của bạn một cách sáng tạo để giúp họ di chuyển tới quy trình của bạn. Đáp ứng thông điệp hiển thị khác nhau với những người dùng có mục tiêu cao hơn bạn có thể tới những khách hàng tương đồng mà không biết gì về thương hiệu của bạn. Tăng lượng người dùng trên Google AdWords và những khách hàng khớp với người dùng tại đây. Người dùng tương đồng của Google sẽ giúp bạn chạm tới tầm nhìn mới, vậy nên hãy thay đổi thông điệp một cách hợp lý.

Phương án C – Tối ưu hoá đầu vào khách hàng.

Phiên bản premium của Google Optimize 360 cho phép bạn nhập khách hàng ngay trong thử nghiệm UX. Việc này không chỉ tiết kiệm thời gian, mà sự thất bại đến từ việc sử dụng nền tảng phân tích riêng rẽ và nền tảng thử nghiệm riêng rẽ sẽ không dễ dàng hợp nhất.

Trong khi một số nền tảng thử nghiệm trên thị trường hiệu quả về mặt thiết kế và thực thi, không có gì thực sự cho phép đầu vào khách hàng/phân khúc trực tiếp theo cách Google Optimize thực hiện. Giờ những khách hàng siêu chất lượng mà chúng ta đã xây dựng có thể đáp ứng các bài kiểm tra A/B hoặc bài kiểm tra đa chiều (multivariate test), hay những trải nghiệm cá nhân để tăng liên kết hoặc tỷ lệ chuyển đổi.

Tối ưu hóa đầu vào khách hàng

Kết luận

• Hãy ghi nhớ: thu thập dữ liệu, phân khúc dữ liệu, nhập dữ liệu, và hướng mục tiêu.
• Không nơi nào chúng ta đề cập quảng cáo trên mạng xã hội! Cách sáng tạo nào bạn khai triển ở phía trên để lan rộng phương thức này thông qua nhiều kênh khác nhau? Sử dụng phương pháp trên để thử nghiệm bản copy hiển thị tới các khách hàng khác nhau khi giành được phần thắng và chạy các đối tượng nhân khẩu học khác nhau trên mạng xã hội.
• Đây là một quá trình dài hơi, dù sao cũng đáng giá.
• Quá trình này yêu cầu một sự kết hợp gần gũi và cẩn thận giữa đội ngũ kỹ thuật và đội ngũ marketing. Hãy là một bánh xe cót két (?!) (squeaky) trong tổ chức của bạn để đạt được lượng mua trữ và kết quả cao.

Đi theo quy trình này sẽ giúp doanh nghiệp của bạn đỡ tốn chi phí quảng cáo bằng cách nhắm mục tiêu vào phân khúc khách hàng quan tâm phù hợp với sự duy trì khách hàng, sự bán hàng chéo (cross-selling), chuyển hoá người dùng bottom-of-funnel bằng cách xây dựng nhận thức tới những khách hàng tương đồng và tránh trả tiền cho những người dùng fly-by mà không thực sự hứng thú với sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Thực hiện công việc, tối ưu hoá chi phí, và tăng doanh thu.


Nguồn: blog.mediaz.vn